Cuando el copy no parece copy: análisis de the coat of arms letter, la carta de Gary Halbert más exitosa

En este estudio de caso de la carta más exitosa de la Gary Halbert veremos cómo a veces el copy más efectivo es aquel que “no parece copy”.

Sí, leíste bien y no me volví loco: en ocasiones el copy que mejor resultados genera es aquel que, en apariencia, está en el extremo opuesto de lo que se enseña.

Claro que, como buen observador notaste que subrayé: no parece copy y en apariencia porque no se trata de olvidar los principios básicos del copywriting, se trata de sacarles partido a esos principios dándoles un giro. 

Es que, si el “copy que no parece copy” funciona, no es producto de la casualidad, ni del descuido. El mismo Gary Halbert, dijo que pasó un año y medio trabajando en esa carta.

¿Te imaginas dieciocho meses trabajando en un único post para tu blog o en un solo email para enviárselo a tu lista?

Gary Halbert era, en definitiva, de otra especie.

Por cierto, ¿conoces a Gary?

Te presento a Gary Halbert

Si estás interesado en el copywriting, y en el poder de la escritura para vender, seguro te suena el nombre de Gary Halbert.

Antes de que te corras a buscarlo te digo: de momento, Gary Halbert no sale en Wikipedia. 

Gary es al copywriting, lo que los Beatles, Jimi Hendrix y Led Zepelling son al mundo de la música: una leyenda y un genio en muchos sentidos.

Como muestra de su genialidad tenemos su famosísima carta: Coat of Arms, que en la lengua de Gustavo Cerati sería algo así como: El Escudo de Armas.

En el ecosistema de divulgación copy angloparlante se habla mucho de esta carta, pero en español no tanto, así que me dije:

“Yo, dude, why not? make a post about that!”

Así que aquí te traigo uno de los ejemplos de copywriting que más me gusta.

Te presento la carta de Gary Halbert: El Escudo de Armas

Disclaimer, para Google, los abogados y demás especímenes de saco y corbata: the coat of arms letter es una carta que pertenece a Hary Halbert y los derechos a los herederos de su legado. En este artículo se presentan fragmentos de dicha carta sin afán de lucro y solo con fines didácticos.

La carta original puede leerse aquí (en inglés).

Y aquí abajo tienes una transcripción de la carta completa en español (puedes abrir la imagen y descargarla para leerla en tamaño completo).

The Coat of Arms de Gary Halbert en Español - César Escalona Copywriting estudio de caso

Los secretos del copywriting de la carta de Halbert

Obviaremos, para los efectos de este estudio de caso, algunos aspectos relacionados con la forma en la que Halbert encabeza la carta, que tienen más relación con el mundo del marketing de respuesta directa analógico que, con el copywriting web. Aquí me centraré en otros aspectos a los que podemos sacarles provecho en el mundo del copywriting digital.

La introducción: subiéndote al cielo y explotando tu orgullo ancestral

el intro de the coat of arms letter, Gary Halbert comienza con un gancho

Imagina que eres el Sr. Macdonald, estás clasificando el correo, tiras las promociones, los folletos y toda la correspondencia publicitaria a la pila del spam analógico y, te quedas con el correo que te importa: las cartas de la tía Gertrudis y las de tus admiradoras.

Entonces, mientras sorbes tu café, encuentras, colada, una carta que llama tu atención (con las cartas de Gary eso era algo que pasaba a menudo: no eran fáciles de ignorar).

Te das cuentas que la carta en cuestión es de una desconocida, y, mordido por la curiosidad, la abres y comienzas a leer:

“¿Sabías que tú apellido fue grabado en un escudo de armas en unos antiguos archivos heráldicos hace más de siete siglos?”.

Ostras, no, no sabía —piensas tú, que eres el Sr. o la Sra. Macdonald— pero si tiene que ver con mis ancestros tengo que seguir leyendo esta carta.

Si descomponemos esa breve introducción, veremos que todo lo que pone es potente as hell:

  • Tu apellido
  • Fue grabado
  • En un escudo de armas
  • En unos antiguos archivos heráldicos
  • Hace más de siete siglos

Tu apellido

personaliza tu marketing

Piensas:

 “Me apellido Macdonald, no es un apellido muy común, de forma tal que este individuo me escribe solo a mí.”

Este es un claro ejemplo de personalización, algo que se logra en estos días con algo tan sencillo como la etiqueta |FNAME| del MailChimp, por ejemplo.

Mucho se ha hablado de los beneficios de usar el nombre de los destinatarios en las campañas de email marketing. Y es que usar el nombre en un email:

  • Llama la atención
  • Crea cercanía
  • Transmite exclusividad

Gary lo sabía y tú también lo sabes.

Fue grabado

su apellido fue grabado en un escudo de armas

Da igual cuales sean tus intereses o aficiones, si eres un individuo medianamente cuerdo, las posibilidades de que estés interesado por el pasado de tu “manada”, es decir: por lo que hicieron tus antepasados son bastante altas.

Los humanos somos unas criaturas con una necesidad enorme de ser recordados, de dejar huella.

Por eso los petroglifos, las pinturas rupestres, y, claro: las pintadas en las paredes de los baños públicos.

Por eso, cuando te dicen que tu apellido fue grabado, es obvio que sentirás un subidón de curiosidad y decenas de preguntas y conjeturas bombardearán tu mente:

¿Fue grabado?

¿Quiere decir entonces que mi apellido es importante?

Es posible que te preguntes cómo, dónde y por qué, pero antes de que puedas hacerte otra conjetura la carta te suelta:

En un escudo de armas

escudo de armas de la Carta de Gary Halbert

Gary, una vez que capta tu atención usando tu apellido al principio, luego no hace otra cosa que acrecentar tu interés.

Porque, no solo han grabado tu apellido, lo grabaron en un escudo de armas.

Lo que quiere decir que sí, que las sospechas que habías tenido todo el tiempo sobre tus antepasados son ciertas.

Y aquí te sientes especial como nadie en el mundo.

Porque vamos: no hablamos de un equipo de fútbol, de la música que te gusta, de ser usuario de Mac o de PC, se trata de algo que solo se puede tener si se ha tenido la suerte de ser hijo de tus padres, se trata de tu apellido.

Halbert arranca haciéndote sentir especial desde el momento cero y sigue explotando ese bonito bug del sistema que incorporamos los homo sapiens sapiens que nos hace creer que somos el centro del universo y que somos unas criaturas hiper especiales, una mezcla del elegido y el inmortal.

En unos antiguos archivos heráldicos

antiguos archivos heráldicos

De acuerdo, ¿alguien en la sala es capaz de poner en duda la habilidad del señor Halbert para captar la atención?

Porque, que te digan que pusieron tu apellido en un escudo de armas es un gancho que pocos mortales pueden resistir.

Pero que, además, te cuenten que todo eso tiene que ver con unos “antiguos archivos heráldicos” es darte un subidón de curiosidad y un masaje al ego enorme.

Enseguida te sientes heredero del legado de Sir Lancelot.

La explicación: bajando a tierra y diciendo de qué va la cosa

Y claro, da igual lo potente que sea ese chute de emoción e intriga y lo bestial que sea el masaje que le hicieron a tu ego.

En algun punto comenzarás a sentirte otra vez una “persona normal”, empezarás a racionalizarlo todo y, entonces, cuando estás a punto de encontrarle las costuras al asunto de la carta de una extraña que te escribe porque tu apellido es raro, viene el genio del copy y satisface las demandas de tu lado lógico:

 “Mi esposo y yo descubrimos eso mientras hacíamos una investigación para unos amigos nuestros que tienen el mismo apellido”

Ok, dice tu cerebro racional y baja un poco, pero solo un poco, la guardia.

Entonces con tus dos hemisferios cerebrales satisfechos y sus posibles objeciones neutralizadas, Gary avanza y pone:

 “Hicimos que un artista recreara el escudo de armas exactamente tal como se describe en los archivos. Este dibujo, junto con otra información sobre el apellido, ha sido impresa en un interesante informe de una página.”

Aquí es donde te explican por primera vez de qué va el asunto, y con estos datos, en medio del chute de emoción solo puedes pensar una cosa:

Tengo que saber más.

La parte central del copy que no parece copy:

The Coat of Arms de Gary Halbert en Español fragmento

Después de leer eso lo único que puedes hacer es desear ese informe y ese escudo, para colgarlo en la pared y fanfarronear con lo genial que eran tus ancestros.

Y claro, también para regalarlo a la tía Gertrudis para que pueda fanfarronear con lo genial que eran sus ancestros.

Esta sección destaca por varias razones, y la longitud de cada uno de los párrafos es una de ellas.

Si miras todo el cuerpo del texto, te encontrarás con párrafos enormes que están en el extremo opuesto de los párrafos breves que se acostumbran en el copy.

Gary en la carta evita esa práctica tan frecuente de los copys de atomizar los párrafos y hacerlos breves.

En la carta, sobre todo en la sección central, los párrafos parecen escritos por cualquier tía lejana que envía saludos.

Nada que ver con los párrafos que esculpiría un copywriter entrenado en el ritmo: Frase corta punto más otra frase corta y punto y aparte y fin del párrafo. 

No es necesario decir que esa forma de escribir usada en la carta, haciéndose pasar por un humano no copywriter es deliberada: Halbert quiere vender y que además el comprador no lo note.

¿Recuerdas lo que te contaba hace rato del copy que no parece copy?

Seguro también te suene eso que dicen que a la gente le fascina comprar, pero detesta que le vendan.

Bueno, Gary está vendiendo y lo mejor es que el lector, que está además dispuestísimo a comprarle, no siente que le estén vendiendo nada.

lo genial que eran tus ancestros

Venciendo posibles objeciones

El tío detrás de esta carta era un auténtico ninja, pues es de ninjas hacer cosas como estas:

“Todo lo que pedimos es lo justo para cubrir los gastos de impresión de las copias adicionales y los gastos de envió”.

¿Sabes lo que está haciendo con esa línea?

No, no está diciendo que su producto sea barato.

Lo que en realidad hace es vencer las posibles objeciones que pueda tener el lector. Le está haciendo saber que no se trata de una campaña de marketing elaborada por la mente maestra del copywriting, y que solo es una ancianita a la que le gusta la historia.

Urgencia y un final de Call to Action, para llevar, por favor

Bueno, esa “adorable ancianita” sabe un montón de copy y de psicología y aquí pisa el pedal a fondo:

Si está interesado, por favor póngase en contacto con nosotros de inmediato ya que nuestro suministro es muy limitado.

Gancho y upper cut de derecha directo al mentón.

En la misma línea Gary está creando urgencia, escasez y metiendo un call to action, tan bien bordado que bien podría enmarcarse.

Da igual lo bueno que sea el copy, sin Call to Actión no hay ventas.

El call to action de coat of arm letter es potente y sutil, pequeño saltamontes, como una bala con alas de mariposa.

Guiando al lector para convertirlo en cliente

El copywriting es una técnica para convertir a un prospecto en cliente, el copy abre con palabras, un brecha que conduce a una persona desde el punto A (donde el sujeto no es un comprador) hasta el punto B, (donde compra).

El copy hace que el andar por esa brecha sea tan sutil que, todo el largo recorrido desde A hasta B, se sentirá para el cliente más bien como transitando por un atajo pavimentado de rosas.

Pero para que el atajo funcione toca guiar al prospecto y eso es lo que hace Gary dando instrucciones precisas de cómo deben hacerse las cosas, y, además en la postdata, que, a decir de los expertos, es una de las secciones de las cartas que más se leen:

Si solicita solo un informe, envíe dos dólares ($ 2.00).

Los informes adicionales que ordene de una vez y que sean enviados juntos tienen un costo de un dólar cada uno.

Por favor emita los cheques a favor de Nancy L. Halbert

La fórmula de copywriting usada para escribir la carta de ventas más exitosa de la historia

Ahora que ya sabes porque esta carta es uno de mis ejemplos de copywriting favoritos, sigámosla diseccionándola.

Acompáñame a ver el esqueleto de the coat of arms letter, descubramos la fórmula que hay detrás de esta obra maestra del copywriting.

¿Sabes que formula de copywriting uso Gary Halbert para escribirla?

AIDA, sí, con unos pequeños añadidos.

Veamos.

Si estás en esto del copy y del marketing seguro ya sabes que la formula AIDA es una de las más básicas.

También es posible que ya sepas que AIDA quiere decir;

  • Atención
  • Interés
  • Deseo
  • Acción

Y resume, de forma exacta, todas las reacciones que produce la carta.

Atención

¿Recuerdas cómo Gary usando una pregunta nos hacía olvidarnos del mundo, ponerles una pausa a nuestras ocupaciones y seguir leyendo?

Interés

Mi esposo y yo descubrimos eso mientras hacíamos una investigación…”

Intenta dejar esa carta para después, intenta decirle a la ancianita que te esta contando cómo tu apellido es de una importancia capital para la historia medieval que tienes cosas que hacer.

La única forma de que la carta no te despierte ningún interés es que seas de los que odian a muerte a la familia. Aunque, aún en ese caso, igual leerías para ver de qué se trata.

Deseo

Te acabas de enterar que tu apellido era un cosa tan importante que lo pusieron en no sabes que escudo y, además también te acabas de enterar que tienes la posibilidad de enterarte de los detalles históricos y además poder ver el mentado escudo de la familia.

Es más que obvio que quieres ese informe y tener el escudo.

Quiero el escudo y lo quiero ahora.

Acción

Si Gary ya llamó tu atención, hizo que te interesarás por lo que ofrecía y, además que terminarás deseando eso de lo que también te habló, entonces ¿qué falta?

Que te diga cómo lo puedas tener.

Y que además te lo indique paso por paso, en esto.

Gary se marca un call to action sin complicaciones:

Envíame tanta plata y te envío tantos informes.

Sencillo y efectivo.

Y, además, sin despeinarse te dice que te apresures porque tiene pocos ejemplares.

Un genio.

El call to action de coat of arm letter es potente y sutil, pequeño saltamontes, como una bala con alas de mariposa.

“Bien por Gary Halbetrt ¿Y ahora qué?”

Es posible que ahora te estés diciendo:

“Bien, César, ¿y ahora qué se supone que puedo hacer con todo esto?”

Las posibilidades son infinitas.

Puedes usar la carta de Gary como inspiración para tus propias campañas de email marketing. Si usas estructura como una guía podrías montar un email para iniciar una secuencia de email.

También puedes modelar esa técnica de Halbert (de lo que llamo judo marketero) que es como una llave con gancho al hígado que mezcla urgencia con un call to action.

O hacer lo que yo hice: transcribir la carta para compartirla contigo.

Y tú:

¿Qué vas a hacer inspirado por esta carta de Gary Halbert?

Por César Escalona

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