Copywriting Turístico ¿También Tienes Estos Errores En Los Textos De Tu Web?

Hola, soy César Escalona, un tipo que viaja poco, y en este artículo voy a mostrarte:

Cómo puedes hacer que la gente reserve y viaje más a través de tu web. Sin tener que vender tu alma en un cruce de caminos.

De entrada tengo que advertirte:

No se trata de una solución automática que hará que tu web sea más poderosa que Booking y Trivago sin que tengas que mover un dedo.

(Tampoco vas a encontrar citas de Zivadin Jovicic y teoría de turismología pura y dura)

Pero es un asunto que tiene tirón y si lees hasta el final y aplicas podrás sacarle provecho.

Organicé el artículo en tres partes y luego le añadí una sección adicional con:

El que considero es un dato condenadamente efectivo para una web de viajes y turismo.

Puedes bajar corriendo hasta el final y solo aplicando lo que ahí te cuento estarás, por lo menos, un par de pasos por delante de las otras webs de tu sector. Aunque:

Te recomiendo que leas todo en orden, sin saltarte nada, para que puedas aprovechar la información al máximo.

Primera parte:

El mal copywriting turístico es una peli de kung fu. El Copywriting, de Verdad, es una pelea en un bar de moteros

Mira, una vez vi cierta formación presencial de cierto escritor, creo que era de Nueva York el tipo.

(No es que yo quisiera ser un escritor, es que trabaja con la gente del sonido).

Y lo primero que hizo el yanqui fue decirles a los asistentes que cerraran la boca y los ojos, para meditar.

Sí, así como lo ves: meditar.

Creo que quemaron incienso. Y puede que otras sustancias que no vienen al caso.

Lo que si viene al caso es que ese asunto de cerrar los ojos y quemar incienso tenía dos propósitos:

1. Que el equipo del guiri pudiera fumar yerba en paz.
2. Poner a la gente en situación.

Vale, yo no voy a pedirte que te drogues —cada uno viaja a su manera— y mucho menos que cierres los ojos.

Todo lo contrario, quiero que los abras bien.

Te digo esto porque sobre el copywriting, en general, se dicen un montón de cuestiones…

Cuestiones muy bonitas. Muy chulas.

Y tan bonitas y tan chulas que me recuerdan a…

Las películas de kung fu

Antes de que digas algo te aviso que Bruce Lee era un genio.

Y que las pelis de kung fu que se hicieron antes, y muchas de las que se han hecho después, son unas pelis buenas.

Me gustan. Me entretienen.

Ahora, también sé que no son la vida real.

Son falsas, coreografiadas, efectistas.

Hay maquillaje, efectos, edición.

Claro, se ven bien en pantalla, pero que en la vida real ¿Qué te digo, Charlie?

Eso no funciona. Naranjas. Nada.

Bueno, mucho de lo que se dice sobre el capi-rrairin es como las películas de kung fu:

Mucho gritito amenazador, mucha voltereta, mucho todo.

Ahora, no le pidas a uno de esos actores que se meta en una pelea de bar, de las de verdad.

Esas peleas con moteros y skins donde te hacen morder la lona con un puño cruzado en la cara o con la culata de un mágnum…

Bueno, la mayoría de los capi-rrairers son como esos actores y sus movimientos coreografiados.

Se ven bien en pantalla, pero en la vida real no esperes que conserven todos los dientes en una riña autentica.

La gente, el público, quiere que lo atiendan, no que venga un aprendiz de ninja a gritarle PAS en la cara.

Lo mismo pasa con las webs:

La mayoría de las volteretas y los chismes extraños que se ven bonitos en la pantalla no funcionan en la vida real.

¿Por qué?

Porque nadie anda jugando a ser ninjas.

Además, tu público, la gente que quiere comprar las soluciones que ofreces, la tiene clara y por eso:  

Segunda parte:

No les importas un comino

¿Recuerdas al yanqui de la meditación y del incienso que olía raro?

Quizá ese tipo tenía unas formas de enseñar un poco… extrañas, pero sabía lo suyo.

Recuerdo que después de la meditación les pidió a los participantes de la formación que se presentaran:

—Soy fulano, he participado en el taller literario de no sé quién. En el taller de no sé cuánto y en el taller de este otro…

—Soy mengano, me gradué de tal y cual carrera en la escuela tal. Y también tengo otra carrera en…

—Soy fulana, soy hija de no sé quién que era muy amiga de…

Obvio, las presentaciones eran más largas, más detalladas, más aburridas, pero con eso puedes hacerte una idea.

Eran tan aburridas que cuando el cuarto o quinto participante estaba recitando su currículo, el tipo de la meditación escupió su café y les grito a todos:

Todo buen escritor debe tener algo muy claro: sabe que le importa un comino al público. Lo que importa es lo que puede hacer por su público.

Lo sé, lo sé… no estás aquí buscando consejos para ser escritor. Pero es que eso que dijo el tipo de las meditaciones aplica a todo.

Lee la frase de nuevo y cambia escritor por lo que sea que hagas:

Todo buen ______________ debe tener algo muy claro: sabe que le importa un comino al público. Lo que importa es lo que puede hacer por su público.

Bueno, muchas webs del sector turismo no la tienen tan clara y por eso sus textos son como una avalancha del ego.

Te pongo algunos ejemplos del mundo real, para que lo veas más claro:

• En nuestro hotel se hospedó Marilyn Monroe.
• Nuestra lasaña fue elogiada por Anthony Bourdain.
• Este es el paseo en jeep extremo que prefiere Slash de Guns and Roses.

¿Qué le dice eso a la gente?

No mucho, la gente, en su mente, se siente más épica que esos tres famosos juntos.

De verdad.

Por muy fanáticos de Marilyn Monroe que sean. Por mucho que respeten a Bourdain. Y por mucho que les guste la música de Slash…

Eso no los hará quedarse en tu hotel, comer en tu restaurant o contratar tus paseos.

No son motivos de compra, ¿Por qué?

Porque a la gente les importa un comino todo… salvo ellos mismos.

Claro, lo de los famosos tiene potencial, pero como con puro potencial no se hace mucho, mira cómo le damos un giro.

Toma el ejemplo de Slash y los paseos en rústico:

• Este es el paseo en jeep extremo que prefiere Slash de Guns and Roses.

Ahora mira esto:

Cuando Slash terminó el recorrido por las dunas a más de 120 kilómetros por hora dijo: Wow (y un montón de cosas que no podemos poner aquí). Claro, también le temblaban las canillas pero repitió el paseo, como todos los visitantes a los que no les importa despeinarse.  

Es un ejemplo rápido, pero te puedes hacer una idea de por dónde van los tiros.

¿Qué aún no tienes un caso de un famoso para “presumir”?

No pasa nada, recuerda:

A la gente, más que los famosos, lo que les importa es:

Que los hagan sentir como si ellos también fueran celebridades.

Claro, de nada vale que seas muy bueno tratando a tus clientes si en la web vas y sueltas un mensaje rollo:

• La mejor atención y el mejor servicio.

¿Por qué? Porque es obvio.

Si ofreces una solución turística la buena atención y el buen servicio es lo mínimo que la gente espera.

(A menos que vendas soluciones rollo La Mazmorra Torturadora, pero ese es otro sector donde también hay tela).

Lo cierto es que siempre debes tener presente que:

Tercera parte:

Es una web de turismo no una triste lista de la compra

Mira, he visto listas de compras hechas por mi abuela que emocionan más que muchas webs que ofrecen servicios turísticos.

No pasa nada, está bien.

Muchos negocios se dejan atacar por un ninja, por un kung fu writer y bueno:

Les quedan unas longanizas de texto muy divertidas. Si eres un amante de las longanizas de texto.

Un dato:

Nadie que quiera reservar un hotel o contratar un paseo para sus vacaciones se sentirá motivado por algo estilo:

• Televisión satelital
• Baño privado
• Chimenea

Y mira que una habitación con todo eso no está mal, pero puesto así es como… cualquier cosa.

(Como si nada).

Hasta la chimenea que es un elemento que siempre resulta molón puesta así hasta provoca bostezos.

Aburre o peor aún: no sé ve.

Seguro te han hablado de la percepción y te han machacado un montón con los experimentos donde ponían un objeto justo en las narices del espectador y este, bien gracias, que ni se entera.

Bueno, esas cosas pasan.

La gente tiene prisas y no esperes que encuentre en una lista insípida ciertas cuestiones que deberían tener más bien un sabor intenso.

Porque una lista de cosas sueltas no es ni siquiera información, son datos crudos.

La tarea es tomar esos datos y convertirlos en:

Historias

¿Por qué?

Porque la verdad es que no hay mucha diferencia si alguien te suelta algo rollo:

• Diez millones trescientos cuarenta y siete mil.

O si te dicen:

• Habitación doble con calefacción y baño privado.

Es lo mismo, a menos que seas un robot o un amante de las listas de compra.

Y está claro:

Ni los robots, ni los amantes de las listas esas son de viajar mucho.

Tampoco creas que la información cruda es un síndrome que ataca solo a los hoteles o a los spas. Ese mal también ataca a las personas y si no me crees oye esto:

Elio era un amigo al que le gustaba Marcia.

Marcia era de una familia de gente muy tradicional, de los que se escandalizaban por cualquier detalle.

Por eso un día Elio me dijo:

—Mira, yo tengo toda la pinta de matón con esta cresta, estos tatuajes. Tú, en cambio, pareces vendedor de enciclopedias. Si yo voy a buscar a Marcia a su casa no la dejan salir nunca, pero si vas tú en mi lugar…

Me pareció bien, él acordó con Marcia la jugada y así hacíamos.

El caso es que le hacía el aguante a Elio no solo porque era mi amigo, es que Marcia tenía una hermana: Maite, que la acompañaba siempre.

Maite también sabía la trampa, era cómplice.  

Lo triste es que me miraba justo como una vaca puede mirar a un microondas en medio del prado.

Con la mirada vacía. Sin emoción.

Para Maite yo era una lista de compras, un montón de datos crudos.

Un día Elio quiso llevarle serenatas a Marcia, no a su casa, al parque donde nos reuníamos.

Él cantaría, yo tocaría la guitarra.

Mira, Elio cantaba feo y yo no era el mejor guitarrista del mundo, pero tocamos tres canciones que ensayamos una sola vez y que…

… sonaron ahí, ahí… en dos oportunidades olvidé lo que seguía y hasta improvisé.

Nadie lo notó.

De hecho, desde esa tarde Maite comenzó a saludarme distinto.

No digo que se me lanzará en los brazos, pero ya me veía como a un humano, como a una criatura con vida.

Hasta me sonreía, de vez en cuando.

Bueno, eso también está muy relacionado con el siguiente punto.

Lo curioso es que cuando se habla de copywriting turístico este último punto, que es tan importante, casi nunca lo mencionan y es raro.

Muy raro.  

La última parte (la más importante):

La gente no ve experiencias, las vive

Mucho se ha repetido el dicho ese de:

“La gente come por los ojos”. Los más “científicos” te dirán que:

“Somos unas criaturas visuales porque la evolución nos puso un par de ojos al frente de la cara”.

Vale.

¿Quién soy yo para contradecir a la ciencia y a la evolución y sus cuestiones?

Pero el tema de lo visual siempre se ha prestado a confusión.

Y es un error que… rápido salta a la vista.

Entra a la web de cualquier solución turística. Verás fotos, muchas fotos.

Fotos bonitas con lo que sea que ofrecen:

Las habitaciones. La piscina y el tobogán. El bote para el paseo ahí en la marina.

En fin.

Está bien, está muy bien. Son necesarias las fotos.

Lo que sucede es que las soluciones turísticas, los viajes, los paseos, los hospedajes no son cuadros.

No son diseños. No son carteles. Ni el calendario para colgar en la oficina.

Son experiencias.

Y las experiencias no sé ven, no se cuelgan de una pared… se viven, se viven.

Al principio te decía que soy de viajar poco, es una cuestión de costumbre. No es que no me guste viajar, es que prefiero estar como el abuelo de Heidi, en su cabaña.

Claro, cuando viajo siempre intento disfrutarlo…

Vivir la experiencia y todo eso

El punto es que la experiencia, como te decía, no pasa por ver fotos en una web, ni con ver cosas, por muy cerca que estén esas cosas. Escucha:

Una vez visité cierto pueblo de montaña.

Da igual de donde sea el pueblo, podría ser de la cordillera Andina, de los Alpes franceses o de las Montañas Rocallosas.

Yo andaba por ahí con mi abrigo, mirando el paisaje.

Entonces que estoy en eso y en una de las paredes de la montaña veo que cuelga algo.

¿Qué era?

Era una roca colgada de un cable de metal oxidado.

Un pedrusco enorme, colgando ahí en la mitad de la montaña, como un péndulo.

Como una piñata primitiva.

Pensé que era algo de escaladores, un implemento, algún contrapeso, algo.

Pero como no sé nada de escaladores ni de montañas seguí con mi vida y me olvidé de la roca.

Años después estoy conversando con unas personas que dicen que son de ese pueblo de montaña del que te hablaba hace un instante.

Me dicen que es un lugar bonito, muy bueno para el turismo: bonitos paisajes, gente amable, comida deliciosa.

Les digo que también he estado ahí, que tienen razón, que es un lugar muy bonito.

Les cambia la cara: se emocionan y me preguntan por cosas:

Si comí tal plato. Si visité tal lugar. Y si vi la…

…Piedra Del Preso

Les digo que no. Que no vi la piedra del preso.

Se miran extrañados ¿Qué cómo es posible? Se indignan y me la describen como:

Un peñasco que cuelga de la pared de la montaña.

Ah, esa piedra… Bueno, sí la vi ¿Y qué con eso?

Entonces me cuentan que hace muchos años ese pueblo era solo media docena de casitas de pastores sin conexión con el mundo.

Sin puentes, ni carreteras, nada.

Era un asunto chungo porque no había máquinas y las carreteras las hacían a fuerza de dinamita y gente.

En su mayoría prisioneros.

Y en esas estaban los prisioneros cierto día: tratando de mover una roca que les dificultaba avanzar y el jefe —que era un tipo con mucho poder— le dice a uno de los prisioneros, el que se veía más cansado y débil:

—Tú, si mueves esa roca y la cuelgas de la pared de la montaña te pongo libre ya mismo.

¿Qué pasó?

Bueno, ahí está la roca colgando, después de muchos años.

Y cuando me enteré de eso quise saber más, quise regresar al lugar y hacerle fotos y contarle a la gente que había visto la piedra del prisionero…

Recuerda: era algo que había visto de cerca, pero que no había experimentado.

No la había vivido.

Eso pasa en las webs de muchas empresas de turismo, incluso en webs enormes que tienen montones de atractivos interesantes. Más interesantes que una roca que cuelga.

Cosas que se ven ahí en el portal web, pero que no se experimentan, no se viven.

Y la gente que quiere viajar si no le cuentas no se entera. Y si no se entera no viaja.

¿Cuál es la solución a este problema frecuente del copywriting y marketing turístico ?

La solución es obvia y no va de:

• Dejarse impresionar por los grititos y los trucos del kung fu writing (o mal copywriting turistico)
• Montar textos que son un avalancha de egos
• Presentar tus servicios o productos como una lista de compra
• Encandilar a los prospectos con imágenes sin considerar la experiencia  

Nada de eso.

Fíjate, con todo lo que hemos visto tienes suficiente material para evitar los errores más comunes que se ven en las webs de turismo.

Te digo:

Son cosas que te cuenta un tipo que viaja poco, pero que ha acumulado muchas millas de vuelo trabajando en webs de turismo y viajes.

No son consejos, ni observaciones impertinentes.

Míralos como una ruta alternativa para llegar a ese lugar a donde quieres llegar. O mejor: para que la gente llegue allí a dónde estás tú.

Por cierto, si te interesa todo este asunto:

Todos los días por email cuento más historias relacionadas con el copywriting, el marketing y esas yerbas.

Si quieres recibir esas historias es por aquí:

Si no, nada: el viaje continúa.

César Escalona