Storytelling: lo que es (y lo que no) – una introducción al erase una vez marketinero

¿Sabes qué es el storytelling? Parece que sobre el asunto ya se ha dicho todo, pero no. En esta entrada te cuento la historia que no te han contado.

Seguro has escuchado a los amantes de los números decir que todo se puede medir, cuantificar y explicar con cifras. 

Data Scientists.

Sí, lo que hacen es fascinante e importantísimo.

Pero el mundo también puede explicarse con historias.

Casi cualquier asunto que se te ocurra.

Tuve un compañero de trabajo al que le iba mucho el tema de los datos.

Rodríguez, que así se llamaba el colega, decía que incluso cuando levantas una piedra saltan una cantidad enorme de datos que pueden ser convertidos en información de interés estadístico.         

Claro, pero si levantas la piedra, y los números se te escapan bien puedes contar una historia con eso.

Te digo más:

Si el pedrusco que levantas es enorme, puedes contar la anécdota, impresionar a alguien con tu fuerza y quizá hasta terminas ligando.

Eso, que vas y haces storytelling.

¿Qué es el storytelling?

Storytelling es lo que la humanidad viene haciendo desde la noche de los tiempos.

O desde que la especie desarrolló un código comunicacional con la suficiente complejidad para permitir el asunto de los cuentos.  

El storytelling es soltar una verdad, una enseñanza, o —cuidado— una mentira, envuelta en hilo narrativo.

Es lo que hacían tus abuelos cuando te contaban historias para que te durmieras.

Es lo que hicieron tus antepasados en las cavernas, en las dunas, en la sabana, en la estepa —o donde sea que hayan vivido tus ancestros— para explicarse los fenómenos del entorno.

Claro, sí, que también es el departamento de marketing de Apple, a través de Steve Jobs, contándote un cuento del aparato para escuchar un montón de canciones y tal.

Porque el tema del storytelling, en el mundo de las ventas, es un asunto que pasa a veces por apuntar a lo obvio.

Lo de contar historias va de las cosas sencillas que son las que, al final de todo, importan.

Es un asunto, como ves, bastante natural.

¿Qué cosa NO es el storytelling?

Claro, lo que pasa es que vivimos a diez mil terabytes por segundo. Vamos muy rápido. Y las luces estroboscópicas encandilan y es fácil perder el norte.

Además, la línea que separa al cuenta cuentos del charlatán, algunas veces, es delgada.

Y te digo que es aún más delgada cuando se va a mil por segundo y se busca vender espejitos a como dé lugar.  Entonces se termina queriendo encandilar a la audiencia con características, datos técnicos, mil vueltas y, el storytelling, bien gracias, por ninguna parte.

Porque, aunque lo de contar historias va de cosas sencillas no es un asunto que resulte tan sencillo.

¿Por qué?

Por lo que te decía:

Nos dejamos encandilar por nuestros propios reflejos y, lo peor, creemos que todos vamos detrás de la misma luz.

El asunto es que no son tanto los miles de vatios o los millones de lúmenes de la bombilla, sino la sensación de tranquilidad que da saber que no te comerán los lobos. O que podrás quedarte hasta tarde haciendo apuntes en tu libreta porque tienes tu lampara en la mesita de noche.

Ajá, claro que también quieres que te diga lo que NO es storytelling y aquí va.

El storytelling, como recurso marketinero, no es:

  • Contar mentiras, aunque claro, hay de todo.
  • Contar mentiras, como si fueran verdades, pero ya se sabe…

¿Cómo se hace storytelling?

Rascando.

Yendo más allá de la superficie.

O, quedándose en la superficie y ver qué cosa interesante se encuentra.

La verdad es que no hay una formula única, exacta y definitiva.

No hay atajos porque es difícil condensar, en una joda que puede leerse en 5 minutos, los principios que hay detrás de 4500 años de tradición narrativa.

Por eso no pretendas dominar el arte de contar historias para vender leyéndote un artículo de un blog.

¿Quieres aprender storytelling?

Bukowski te diría que no, que mejor ni lo intentes.

García Márquez te recomendaría que te pierdas en un pueblo del Caribe y que estudies a todos los maestros, mientras matas mosquitos, en medio del calor del trópico.

Un blog de marketing al uso te dirá que veas los discursos de Steve Jobs y las pelis de Pixar.

Todos los métodos son válidos.

Pero como tienes prisa y, al menos, las últimas dos opciones te quitarán algo de tiempo, entonces toma nota.

Lo que se necesita para hacer storytelling

Para hacer storytelling necesitas tener:

  1. Algo que sirva para construir una historia: producto, servicio, empresa.
  2. Alguien quién pueda interesarse en la historia: audiencia, target.   
  3. Un canal para contarla: estos te sobran.

Si quieres vender un producto o un servicio que fue creado partiendo de una necesidad real ya tienes un qué. Por lo que si hicieron los deberes ya deberías tener una audiencia ideal definida.

Es lo que hacen los buenos productos: segmentan al público desde el momento cero.

De lo del canal no diremos nada de momento.

Características del storytelling

Te van a contar que el storytelling tiene setenta y dos mil doscientas setenta y siete características y tal.

Es muy probable que sean más.

Pero todo se puede resumir en:

  • El storytelling resulta interesante para la audiencia a la que se dirige la historia. Punto.

Tipos de storytelling (y algunos ejemplos)

No te dejes engañar con cuentos extraños de listados definitivos y formulas ganadoras para contar historias para vender.

Cada autor hace su propio listado según se lo dicten las musas.

A esta hora, mientras tú y yo conversamos, la lista de las listas se va expandiendo, al punto que bien podríamos crearnos un blog hablando solo de ese asunto.

Ahí tienes una idea para un blog de nicho SEO, de nada.

Las 7 tramas de storytelling según Christopher Booker

En esta oportunidad voy a mostrarte la clasificación de las historias que hizo Christopher Booker.

Para Booker hay 7 tipos de narraciones.

Inciso: que sean siete no quiere decir que el autor fuera un vende humos.

Dicho eso veamos su clasificación de las historias y algunos ejemplos de storytelling que las ilustran sacados de las trincheras:

1.  Enfrentando al monstruo

Te guste o no, cuando se habla de storytellig Apple siempre figura, aunque no son los únicos que han aprovechado el potencial de las historias para vender.

Como ejemplo de storytelling de nosotros contra el monstruo se suele citar como paradigma al anuncio de Apple 1984. Pero tampoco hay que ser tan distópicos y tan arquetípicos con el monstruo.

Hay otros monstruos más cotidianos que son iguales de temibles.

el storytelling de basecamp

La gente de Basecamp la tuvo muy clara, lo entendieron y nos presentan al monstruo que te ayudan a enfrentar: el desorden en la gestión de actividades.

2.  De quebrado a exitoso   

Bueno, no vamos a irnos tan lejos con estos ejemplos, nada de Oprah, ni Kiyosaki.

Por aquí, en el patio, hay varios ejemplos, te pongo dos:

  • Romuald Fons
  • Dean Romero

Sus historias son similares: comenzaron como redactores, cobrando poco, luego le dieron caña al SEO, iteraron, escalaron, siguen escalando.

Fons cuenta su historia cada vez que puede.

Romero la cuenta en su about me, que es una pieza de la que se puede hacer todo un estudio de caso.

3.  La búsqueda

En la búsqueda los historias están enfocadas en el proceso, en plan:

Esto es lo que hacemos y cada día estamos buscando la forma de hacerlo mejor.

¿Ejemplos?

Muchos.

La búsqueda es muy utilizada en la industria de equipos para guitarristas:

Siempre estamos buscando la forma de darte el mejor tono.

Y en la industria de productos deportivos desde zapatos hasta suplementos.

4.  El viaje y el retorno

Uno de mis ejemplos favoritos de historia basada en la estructura de viaje y retorno aplicado al marketing es el film de Casey Neistat y Max Joseph: Make It Count.

Seguro ya lo has visto en resumen es: un viaje de ida y vuelta.

Uno de los mejores comerciales que he visto.   

5.  Comedia

Sí, el humor es un ingrediente poderoso y todas las marcas salvo las de ciertos sectores muy puntuales —se me ocurren: salud, finanzas, servicios funerarios, seguros— pueden sacarle provecho.

Eso sí, el humor es, como la pimienta, un aderezo que conviene dosificar. Por eso cuando se trata de marcas, en lugar de construir toda una narrativa basada en el humor, es mejor poner unas pizcas por aquí y por allá.

6.  Tragedia

Lo de hilar historias partiendo de una tragedia es un asunto delicado y peligroso. Más cuando son tragedias ajenas a la marca.

Ahora, cuando es la marca la que cuenta su propia desgracia y surgimiento es otra cosa, pues termina siendo un:

7.  Renacimiento

Cuando se dan ejemplos de storytelling, Coca Cola suele ser citada con frecuencia. Pero lo que te contaré a continuación no tiene nada que ver con lo que ya has visto.

En 1985 Coca Cola cambió su fórmula, su imagen y fue lanzada como New Coke.

El experimento salió tan mal que la Nueva Coca Cola es conocida como uno de las mayores fracasos de la historia del marketing a la fecha.

El refresco renovado solo estuvo pocas semanas en los anaqueles y tuvo que ser reemplazado por la bebida de cola de siempre.

Lo curioso es que esa caída y vuelta a las raíces hizo que la compañía experimentara un incremento en sus ventas y ahí tenemos un renacimiento forzoso: Una jugada que salía mal, en la que, por los pelos, recuperaron el balón, gambetearon y se salvaron del gol en contra.

En el 2019, 34 años después, vuelven a la carga con la New Coke en, esta vez sí, un ejemplo bastante interesante de renacimiento intencional, con la producción de un número limitado de unidades a propósito de la tercera temporada de la serie de Netflix: Stranger Things.

Antes de que te largues a escribir tu historia

La cosa más que de contar un cuento va de crear narrativas.

Grandes historias, universos.

Pero claro, se debe comenzar por lo más pequeño.

Eso de la amplitud de la historia es lo que, a veces, distingue al buen storytelling del que no lo es tanto.

El buen storytelling va a por todas, apuesta a la construcción de una narrativa abarcativa.

Amplia.

El storytelling normalito, que también es muy válido, se queda en la funcional y poderosa anécdota. Pero desaprovecha así el potencial de esa partícula elemental para seguir expandiendo el universo.

El buen storytelling piensa en la totalidad.

Y va en capas.

Como una cebolla.

O como un pastel.

Pero eso te lo cuento luego.

Por: César Escalona, copywriter y storyteller.

Cerrar menú