Copywriting: La forma más sencilla y natural de vender online

Mira, no sé si eres un maestro de la venta escrita o un iniciado.

Lo que sí sé es que sobre el copywriting se han escrito un montón de artículos.

Unos largos, unos cortos.

Unos con dibujitos, otros con videos.

Y puedo decirte, con toda propiedad, que el 98.51% de esos artículos tienen algo en común:

Confunden. Desorientan.

Lo de la confusión te lo mostraré en un minuto, pero antes una cosa:

Todos los días envío un email contando historias relacionadas con esto del copywriting.

Sirven para aprender y para entretenerse, si te interesa, por aquí te suscribes:

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Ahora, comencemos con lo elemental.

¿Qué $%&# es eso del copywriting?

No te descubro nada nuevo si te digo que:

Sobre el copywriting se ha dicho mucho y todo es “hermoso, mágico, romántico”.

Vale, para no desentonar con esa atmosfera pasteloza…

 … voy a compartir contigo una definición de copywriting inspirada en el genial Mario Benedetti.

Así, el copywriting es:

“Que alguien te haga sentir cosas sin ponerte un dedo encima…”

¿A qué suena bien?

Pero aún no está completa.

Roberto Fontanarrosa, otro genio, diría que el copywriting es:

“…el golpe que necesita el lector para quedar inmovilizado. Un buen patadón en los huevos que le quite el aliento y lo paralice”.

Es posible que alguno no esté de acuerdo ni con Mario ni con Roberto.

Me parece estupendo.

Este artículo no está escrito para hacer amigos ni cantar la ronda.

Mi intención es más terrenal, menos elevada:

Mi intención es que al final tengas una clara idea de qué va todo eso del copywriting y su finalidad.

Lo que me recuerda:

¿El copywriting para que sirve?

Oye, que te van a decir que sirve para:

Enamorar, conquistar, seducir y la mar en coche.

Está bien.

Pero si tienes un negocio no quieres tener a un montón de pretendientes o enamorados.

Quieres clientes, ventas, ganar dinero.

Por eso el copywriting sirve para vender.

Teniendo en cuenta que vender a veces pasa por hacer que la gente:

  • Lea
  • Se interese
  • Haga clic
  • Lea  
  • Siga leyendo
  • Compre

Eso podría hacerse más largo o más corto.

En resumidas:

El objetivo de este asunto del copywriting es que la gente lea para lograr una venta. Claro, la venta puede ser:

  • Que se suscriban
  • Que te contraten
  • Que hagan una donación
  • Que se descarguen algo
  • Que te compren

Y así casi cualquier cosa que se te ocurra…

¿Que cuáles son las características del copy?…

Al principio te decía que en este mundillo hay mucha confusión.

La verdad es que la principal característica del buen copywriting es que:

No te das cuenta. No lo ves venir.

Cuando lees una buena pieza de copy no elogias las palabras poderosas.

Ni los textos amorosos. Ni las frases persuasivas.

Nada.

Simplemente resbalas por toda la página leyendo y en algún punto haces clic.

Lo que pasa es que algunos asocian el copywriting con cierta forma de “escritura”.

Porque hay gente que ve el copy como una salida para vivir el sueño de escribir.

Pero bueno…

… lo que te decía de la confusión

Ve y busca a la persona que más te guste.

No sé si será una chica, un chico o un mapache gigante de peluche…

(Por favor no te rías, es un asunto serio).

En todo caso ve y aborda a alguien o algo que te atraiga bastante y dile:

Te voy a enamorar, te voy a seducir, te voy a…

Vale, es posible que después de eso no te haya pasado nada.

Pero según lo agraciado que seas y lo receptiva que sea la gente en tu pueblo, puedes acabar en un calabozo o llorando por el spray de pimienta…

Que me desvío…

…el punto es que esas líneas de amenaza de romance las repiten a cada rato los expertos en copywriting.  

Esos expertos hablan mucho de la seducción, pero parece que nunca ligaron en la vida.

Ok.

Cada uno tiene derecho a vivir o a desvivir cómo sea. Respeto el celibato y a los célibes.

Además no soy un experto en seducción. No soy Neil Strauss.

Pero algo he aprendido. A las bravas, pero algo he tenido que aprender. Por eso puedo decirte que cosa es…

Lo primero que enseñan los genios de la seducción:

Y por si no lo sabes, es esto:

Respeta y respétate y no escondas tus intenciones.

Ni frases para enamorar ni nada… la primera regla es:

No esconder nunca las intenciones, ser claro, sincero, con respeto.

Te pongo un ejemplo de la vida real:

“Mucho gusto… Eres muy pecosa y muy guapa… Yo no soy guapo ni pecoso, pero el sábado voy a tomarme dos cervezas y afear la barra de un bar donde ponen Metallica y Led Zeppelin. Si vienes, la barra no se verá tan fea. Claro, solo si te gusta la idea”.

¿Te fijas?

Bueno, así fue como invité a salir a cierta pecosa que ahora es mi esposa.

Por cierto, más historias como esta todos los días en tu email por aquí:

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Lo de: te enamoraré, te seduciré, te lameré las células nerviosas…

Eso no es copy, son amenazas ingenuas.

En cambio esto:

Me gustas, voy a pillar unas cervezas y a escuchar música. Si te apetece puedes venir.

Sí, quizá no sea muy elegante, pero es más efectivo. Lo admito, la oferta no es ni única ni muy irresistible… pero:

  • Uno: Dejé en claro que me gustaba. (Nunca escondí mis intenciones).
  • Dos: No escondí mis defectos con una pantalla amorosa. (Tampoco mostré selfies con un Lamborghini de alquiler).
  • Tres: Tenía un oferta y una llamada a la acción clara…

Escucha, no me voy a entretener con todos los puntos, pero veamos el punto número 1.

El de las intenciones.

Te explico este punto porque la mayoría de las ofertas de la web están planteadas desde el ángulo de:

El “amigo” buitre.

Oye, que yo no sé si así será en tu pueblo, pero en los lugares donde he vivido las chicas siempre están rodeadas de unos tipos que finjen amistad y atenciones y tal…

Y no quieren ser amigos de nada, la única intención que tienen es ligar.

No digo que esté mal… cada uno liga como puede…

Pero ese ángulo es una pérdida de tiempo. Y es medio deshonesto.

En todo caso, la tasa de éxito es baja, muy baja.

Y pasa algo más, sobre todo con los negocios que se apuntan a ese tren:

Aunque saben que la tasa de conversión es baja y que ya todos los prospectos ven la trampa porque están enterados de que solo quieren colársela…

Siguen haciendo lo mismo

Para ti, eso está bien, puede ser una ventaja, si sabes cómo explotarla.

Y… si evitas lo que cierto genio de la publicidad llama:

El síndrome de la percepción de igualdad entre marcas.

Claro, lo que hay que añadir es que ese síndrome no es algo que padezcan los consumidores.

No es un problema que esté en el ojo del receptor. Es una enfermedad mortal que ataca a los negocios.

Lo más curioso es que todos deciden padecerlo, rollo:

Yo quiero que hagamos justo lo que hace la competencia.

Lo que me recuerda un detalle muy importante que no se dice mucho:

El copywriting es un asunto sencillo que termina influyendo en todo.

En el diseño, por ejemplo. Por cierto, muchas veces me han preguntado:

“Qué opinas del diseño y los textos de venta”

 Siempre digo que:

Hacer copywriting no es jugar al cubo Rubik

Eso lo digo porque cada vez que alguien pone que:

El copy debe adaptarse al diseño de tu web…

… en la selva amazónica muere un guacamayo y en el ártico un oso polar.

Hombre, yo no soy un genio del diseño, pero lo que sé es que hay que parar la matanza innecesaria de animales.

Y que, si tu idea de negocio online consiste en comprar una plantilla web de esas que parecen un cubo Rubik.

cubo rubik copywriting

Y luego buscar a alguien que meta palabras con calzador para que se vean bien, pues mal andamos.

No lo digo por ti, que tendrás una web chula que nadie entiende.

Lo digo por los animalitos inocentes que no tienen la culpa.

Es que todos los elementos de una página web deben permitir que la gente pueda leer y listo.

No hay más misterio:

  • Algo para vender
  • Un mensaje para venderlo
  • Una web que pueda ser leída

Mira, no sé si será tu caso, cuando digo que el copywriting es algo sencillo alguno hasta se decepciona.

Lo que pasa es que hay personas que buscan siempre la nueva táctica, la nueva técnica, la nueva moda…

Por eso entiendo que algunos, cuando se enteran de que el copywriting es algo medio vejete, pierdan el interés y levanten las cejas y pregunten…

“¿Cómo es que funciona eso de los textos de ventas?”

Fíjate, el copywriting funciona tal como funcionaba el copywriting que practicaban los maestros del marketing de respuesta directa a inicios del siglo pasado.

Quien te diga lo contrario te está:

  1. Mintiendo
  2. Colándotela
  3. O todas las anteriores.

El copywriting es un asunto que no va de tecnología, va de entender ciertos principios de psicología y motivación humana:

Son principios que han funcionado desde el inicio de los tiempos y seguirán funcionando.

¿Por qué?

Porque somos humanos.

Y no hemos cambiado mucho desde que aparecimos sobre la faz de la tierra. Quizá ahora seamos menos peludos, más postmodernos, más digitales, más otras cosas.

Pero seguimos siendo humanos. Y el copywriting se hace para la gente, se hace para:

Humanos con pantallas, nunca al revés

Puede que hayas escuchado a alguien machacando con que:

“El copywriting digital se diferencia del copywriting de vieja escuela porque en internet ya no se lee…”.

Bueno, no le creas.

Lo que pasa es que se ha impuesto la idea de que lo que más importa es el formato, el canal, el medio.

Claro, es un asunto al que hay que prestarle atención, mucha atención.

Teniendo presente siempre que el receptor es la gente. Cuando se piensa solo en el canal y no en el receptor estamos perdidos.

Eso explica porqué los textos de la mayoría de las webs son iguales. Porque quienes los escriben piensan en pantallas y no en humanos…

Pero detrás de ese ejército de webs con textos zombis hay otras razones y explicaciones.

Una explicación muy potente sobre el fenómeno del ataque de los textos clones es la que dio un alemán hace más de cien años.

Y con esta me despido:

La moda y el zombiwriting

Georg Simmel fue un filósofo alemán que murió en 1918.  

De Simmel no encontrarás una sola charla TED ni un Podcast. El pobre no llegó a tiempo para hacerse su canal de YouTube.

Lo que pudo hacer fue desarrollar una teoría de la moda que explica muy bien porque:

  • En el copywriting,
  • En el marketing digital

Y en casi cualquier cosa que se te ocurra encontrarás grandes ejércitos de imitadores.

Presta atención:

 Simmel explicaba que la moda es:

“Un mecanismo que le sirve a las personas para evitar el esfuerzo que supone elegir”.

Vamos, que lo de diferenciarse implica pensar, tomar decisiones. Es algo que cuesta, cansa, es jodido.

Es más fácil “parecerse a todo el mundo” y esperar a ver si en el camino: “la manada me acepta”.

Aunque, eso es para los conformistas.  

Los inconformes que quieran diferenciarse, destacar y vender, siempre tendrán el copywriting sin rodeos.

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César Escalona